Für uns als PR Agentur ist es unerlässlich, gemeinsam mit unseren Kund:innen die entwickelten PR-Maßnahmen messbar zu machen. Vor jedem Start einer Kampagne werden daher neben den inhaltlichen Themen die Key Performance Indicators (kurz KPIs - Schlüsselindikatoren) festgelegt, anhand derer gemessen wird, wie erfolgreich die Maßnahmen waren. Am Ende einer jeden Kampagne steht die Evaluation. In dieser Phase werden das Gesamtergebnis des Projekts und diesbezügliche Erkenntnisse zusammengefasst. Das Ziel einer Evaluation ist das Festhalten von Projekterfahrungen, damit diese für zukünftige Projekte genutzt werden können. Dies geschieht in Form eines "Lessons Learned" Abschlussgesprächs und einer Dokumentation. Damit die gesammelten Erfahrungen erfolgreich auf weitere Kampagnen übertragen werden können.
Ausgang für die Auswahl von Kennzahlen ist immer die Zielsetzung der Kommunikation, denn kurzfristige Ziele wie die Bewerbung einer Veranstaltung oder eine Pressemitteilung benötigt ein anderes Vorgehen als eine langfristige Thought Leadership Strategie oder die Entwicklung und die Platzierung einer eigenen Studie.
Die primäre Frage ist immer: Wie wirken Zahlen auf die definierten Unternehmensziele ein? Unsere gesteckten Kommunikationsziele und Maßnahmen orientieren sich immer an dieser Frage. Wir verfolgen das Motto: Wenn wir den Weg nicht kennen, hilft auch keine Kennzahl für die Steuerung. Wissen wir, wo wir hinwollen, ist jede Kennzahl gut, die deutlich macht, ob wir unser Ziel erreicht haben. Es gibt dafür nur nicht die EINE Kennzahl. Ziel ist ein integriertes und crossmediales Steuerungssystem, das die Erfolge und die Kampagne sinnvoll abbildet. Die Kontextualisierung der jeweiligen Ziele und Botschaften ist hier der erste und wichtigste analytische Schritt. Bewährte gattungsübergreifende Kennzahlen sind dabei die Anzahl der Beiträge (Clippings genannt) und die aggregierte Reichweite (zu unterscheiden in Reichweite im Zeitverlauf oder nach redaktionellen Einheiten), die auch summiert werden können. Eine Analyse nach Themenpräsenz, Tonalität, Share of Voice und Engagement-Rates über LinkedIn oder andere Social Media -Kanäle und die Stärke von Kernbotschaften. Gleichwohl kann es sinnvoll sein, das Kosten-Nutzen-Verhältnis, den Return of Investement (RoI) hinzuzuziehen, um den Erfolg von Kampagnen und PR-Maßnahmen abschätzen zu können. Wenn beispielsweise bei einer Crowdfunding Kampagne durch die PR-Kommunikation eine gewisse Anzahl an Leads generiert hat, die beim Crowdfunding investiert haben, ergibt sich daraus ein PR-RoI. Erfasst werden alle KPIs von uns in einem abschließenden Reporting.
Durch die Clippings, den dazugehörigen Reichweiten, der Tonalität der Veröffentlichungen und dem generierten Traffic (Zugriffe auf eine Website) ergibt sich ein Gesamtbild über den Erfolg der Maßnahmen. Klar zu quantifizieren sind diese Ergebnisse anhand der Mediadaten von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen. Zu diesen gehören Angaben über Erscheinungsweisen, Termine, Anzeigenpreise und -konditionen, Angaben zur Reichweite, Verbreitungsgebiet des Titels, Seitenaufrufe und Nutzer:innenprofile bei Online-Angeboten sowie die Analyse ihrer Leser-Zielgruppe. Mit dem Anzeigenäquivalenzwert (AVE), der sich auf Basis der titelspezifischen Anzeigenpreis und des Umfangs eines einzelnen Beitrages (Zeichenanzahl) berechnen lässt, wird der monetäre Gegenwert in Euro beziffert, der anstelle eines redaktionellen Artikels für eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe und an einer vergleichbaren Stelle in einem Medium bezahlt werden müsste. Dieser Wert ist aber auch kritisch zu betrachten, da redaktionelle Veröffentlichungen eine höhere Glaubwürdigkeit genießen als Anzeigen. Diese “weichen” Faktoren gilt es dabei genauso zu berücksichtigen. Trotzdem bildet er einen guten Indikator über die Stärke des Mediums ab, den man nicht ausklammern sollte.
Daneben entwickeln wir aus den dokumentierten Gesprächen mit potenziellen Influencer:innen und Journalist:innen konkrete Empfehlungen. Diese orientieren sich immer an den Interessen der Zielgruppen und bilden häufig die Basis für neue PR-Anknüpfungspunkte. Das Entscheidende ist hierbei die direkte Kommunikation mit den Journalist:innen und der Aufbau eines Netzwerkes mit den wichtigsten Medienvertreter:innen und Multiplikatoren. Unsere Erfahrung zeigt, dass Kontinuität, Weitsicht und Geduld innerhalb der PR-Arbeit ausschlaggebend sind. Eine kurzweilig für Aufsehen erregende PR-Aktion kann zwar zu auflagenstarken Veröffentlichung führen, muss aber nicht unbedingt in die langfristigen Wahrnehmungsziele einzahlen. Umgekehrt kann eine Pressemitteilung nicht immer kurzfristige Ergebnisse erzielen, zahlt aber dagegen in die notwendige Grundlagenarbeit ein. Ziel ist es, Stück für Stück ins Gespräch bei der Zielgruppe und den Multiplikatoren zu kommen.
Wenn Sie mehr über unsere Erfolgsanalyse erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne oder erfahren mehr über unsere Leistungen.
monoceros ist eine strategische Kommunikations-Agentur mit Sitz in Berlin. Wir entwickeln maßgeschneiderte, zielorientierte PR-Kampagnen für digitale Disrupter, Startups und Tech-Giganten. Über zehn Jahre PR-Erfahrung auf Unternehmens- und Agenturseite und die Motivation eine Agentur mit höchstem Anspruch zu etablieren sind die Basis für unsere herausragenden Ergebnisse. Auf unserem monoceros Blog beleuchten wir regelmäßig essenzielle Themen unserer PR-Arbeit und berichten über die neuesten Entwicklungen aus der Digitalwirtschaft.
